Kennzahlen der Shopsuche: Was Sie messen sollten

Warum sich die Shopsuche zu messen lohnt

Wer im Shop sucht, hat meist schon eine Vorstellung davon, was er kaufen will. Die Suche ist damit die Stelle, an der Kunden Ihnen am deutlichsten sagen, was sie wollen. Ohne Zahlen bleibt aber verborgen, ob sie es auch finden.

Gute Kennzahlen beantworten drei Fragen: Wird die Suche genutzt? Findet sie, was gesucht wird? Und führt sie zu Bestellungen? Dafür braucht es kein großes Dashboard, sondern eine Handvoll Werte, die Sie regelmäßig ansehen.

Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick

Die Suchnutzung ist vor allem ein Rahmenwert. Sie hängt stark vom Sortiment ab: In einem Shop mit tausenden Ersatzteilen wird mehr gesucht als in einem mit zwanzig Produkten. Interessant ist weniger der absolute Wert als die Entwicklung, etwa nachdem das Suchfeld auf dem Handy sichtbarer geworden ist.

Nulltreffer-Quote, Klickrate und Verfeinerungen

Die Nulltreffer-Quote ist die Kennzahl mit dem größten Hebel. Jede Suche ohne Treffer ist ein Kunde, der etwas wollte und nichts bekommen hat. Hinter den Begriffen stecken meist drei Ursachen: ein anderes Wort für einen Artikel, den Sie führen, ein Tippfehler oder eine echte Sortimentslücke. Wie Sie die Liste abarbeiten, beschreibt der Ratgeber Suchen ohne Treffer auswerten und senken.

Die Klickrate misst, ob die Treffer passen. Eine Suche mit hundert Treffern, nach der niemand klickt, ist kaum besser als eine leere. Aufschlussreich ist die Klickrate je Begriff: Viele Suchen bei niedriger Klickrate heißen meist, dass die Reihenfolge nicht stimmt oder ein Synonym fehlt. Hilfe dazu bietet der Ratgeber Synonyme in der Shopware-Suche.

Verfeinerungen zeigen, wie oft Kunden ihre Eingabe direkt umformulieren. Ein paar Verfeinerungen sind normal, etwa von „Jacke“ zu „Jacke Damen“. Wird ein Begriff aber regelmäßig sofort durch einen anderen ersetzt, versteht die Suche den ersten nicht. Verlassen Kunden den Shop direkt nach der Trefferseite, ist das ein Suchabbruch und ein deutliches Warnsignal.

Bestellungen und Umsatz nach der Suche

Am Ende zählt, ob die Suche verkauft. Üblich ist, eine Bestellung der Suche zuzuordnen, wenn der Kunde in derselben Sitzung vorher gesucht hat. Strenger ist die Regel, dass er zusätzlich auf einen Treffer geklickt haben muss. Welche Regel Sie wählen, ist weniger wichtig, als dass Sie sie beibehalten. Sonst vergleichen Sie Äpfel mit Birnen.

Besonders wertvoll ist der Umsatz je Suchbegriff. Er zeigt, welche Begriffe tatsächlich Geld bringen und welche nur Klicks. Ein Begriff mit vielen Suchen und wenig Umsatz ist ein Kandidat für eine bessere Trefferliste oder eine Umleitung auf die passende Kategorie.

Top-Begriffe und Aufsteiger

Die Top-Begriffe sind Ihre Pflichtliste. Für die häufigsten Suchen sollte die Trefferliste stimmen: das Wichtigste vorn, lieferbare Artikel vor ausverkauften. Prüfen Sie die ersten zwanzig bis dreißig Begriffe einmal von Hand im Shop.

Die Aufsteiger sind Begriffe, die deutlich häufiger gesucht werden als in der Vorperiode. Sie zeigen Trends, Saisonbeginn oder die Wirkung von Werbung, oft bevor es sich in den Bestellungen niederschlägt. Ein Aufsteiger ohne passende Treffer ist ein Hinweis für den Einkauf.

So erheben Sie die Zahlen

Google Analytics 4

Google Analytics 4 erfasst Suchen über das Ereignis view_search_results mit dem Parameter search_term. Am einfachsten geht das über die erweiterte Analyse: Die Option für die Websitesuche erkennt eine Suche am Suchparameter in der Adresse. Die Trefferseite von Shopware hat die Form /search?search=…, und search gehört zu den Parametern, die Google Analytics von sich aus prüft. Die Suchbegriffe lassen sich dann zum Beispiel in einer explorativen Datenanalyse auswerten.

Shopware bringt außerdem eine eigene Google-Analytics-Anbindung mit, die Sie im Verkaufskanal aktivieren. Sie sendet auf der Trefferseite ebenfalls view_search_results und beim Tippen ins Suchfeld das Ereignis search. Ist beides aktiv, also die Anbindung von Shopware und die Websitesuche in Google Analytics, sollten Sie prüfen, ob Suchen doppelt ankommen. Die Fehlerbehebung in Google Analytics zeigt Ihnen live, welche Ereignisse eintreffen.

Shopware-Bordmittel

Im Shopware-Admin gibt es unter den Sucheinstellungen einen Bereich, in dem Sie Suchbegriffe testen und die Treffer ansehen können. Eine Auswertung, welche Begriffe Ihre Kunden eingegeben haben, liefert Shopware im Standard dagegen nicht. Für Nulltreffer-Quote, Klickrate je Begriff oder Umsatz je Suchbegriff brauchen Sie Google Analytics, eigene Auswertungen oder eine Suchlösung mit eingebauter Analyse. Welche Einstellungen Shopware für die Suche selbst bietet, steht unter Sucheinstellungen richtig konfigurieren.

Typische Fehlerquellen

• Suchfenster ohne Trefferseite. Klickt ein Kunde in der Live-Suche direkt auf ein Produkt, wird keine Trefferseite geladen. Die Websitesuche von Google Analytics zählt diese Suche nicht. Gerade bei einem guten Suchfenster fehlt so ein großer Teil der Suchen. Mehr zum Suchfenster im Ratgeber Suchvorschläge und Live-Suche gestalten.
• Zwischenstände beim Tippen. Wer Suchen beim Tippen erfasst, bekommt aus „Regenjacke“ schnell „Rege“, „Regenj“ und „Regenjacke“. Das Ereignis search der Shopware-Anbindung wird bei jeder solchen Eingabe ausgelöst. Zählen Sie nur abgeschlossene Suchen.
• Bots. Crawler und automatisierte Prüfungen rufen Suchseiten auf und verzerren vor allem die Nulltreffer-Liste. Filtern Sie auffällige Begriffe und Zugriffe heraus.
• Fehlende Einwilligung. Google Analytics zählt nur Besucher, die zugestimmt haben. Die Zahlen sind also eine Stichprobe. Für Trends taugen sie, für absolute Werte nur bedingt.
• Schreibweisen nicht zusammengefasst. „Regenjacke“, „regenjacke “ und „REGENJACKE“ sind derselbe Begriff. Ohne Vereinheitlichung zerfällt die Top-Liste in viele kleine Einträge.
• Mehrere Verkaufskanäle vermischt. Ein Händlershop und ein Endkundenshop haben unterschiedliche Suchen. Werten Sie sie getrennt aus.

Eine Routine: wöchentlich und monatlich

Kennzahlen helfen nur, wenn jemand sie regelmäßig ansieht. Bewährt hat sich ein einfacher Rhythmus:

• Wöchentlich: die Liste der Suchen ohne Treffer durchgehen. Für jeden häufigen Begriff entscheiden: Synonym anlegen, Umleitung einrichten oder als Sortimentswunsch an den Einkauf geben. Dazu einen Blick auf die Aufsteiger.
• Monatlich: Nulltreffer-Quote, Klickrate und Umsatz nach Suche mit dem Vormonat vergleichen. Die Top-Begriffe mit niedriger Klickrate von Hand im Shop prüfen.
• Nach jeder Änderung: neue Suchlösung, Theme-Update oder Umbau der Kategorien. Vergleichen Sie gleich lange Zeiträume davor und danach.

Ein Beispiel, wie das aussehen kann: Taucht „Gore Tex Jacke“ wöchentlich in den Nulltreffern auf, obwohl Sie passende Regenjacken führen, hilft ein Synonym. Steigt danach die Klickrate für diesen Begriff, war die Maßnahme richtig. Wie Sie die Suche grundsätzlich verbessern, zeigt der Ratgeber Shopware 6 Suche verbessern.

Auswertung mit Suchklar

Suchklar zählt die Suchen im eigenen Suchfenster selbst, unabhängig von Google Analytics. Gezählt werden abgeschlossene Suchen echter Besucher, Tipp-Zwischenstände und Bots nicht. Jeden Montag kommt ein Wochenbericht mit den Suchen ohne Treffer, automatisch korrigierten Tippfehlern, den meistgesuchten Begriffen und den Aufsteigern.

Im Kundenkonto stehen Suchen, Klickrate, Nulltreffer-Quote, Umsatz aus der Suche und Bestellungen für 7, 30 oder 90 Tage, jeweils mit Vergleich zur Vorperiode, für alle Storefronts zusammen oder einzeln. Dazu kommen die Top-Suchbegriffe mit Klickrate und Umsatz je Begriff. Eine Bestellung zählt zur Suche, wenn der Kunde in derselben Sitzung gesucht und einen Treffer angeklickt hat; Kundendaten verlassen den Shop dabei nicht. Neu ist der Export der Auswertung als PDF oder CSV, zum Beispiel für die monatliche Besprechung im Team. Wie das Konto aussieht, zeigt die Seite Kundenkonto erklärt.